Thứ Năm, 4 tháng 1, 2018

365 & 365

GIÁ RẺ CÓ LÀ CHIẾN LƯỢC?


GIÁ RẺ CÓ LÀ 1 CHIẾN LƯỢC?

Giá rẻ, nếu được thực hiện nhất quán trong dài hạn như là cách thức để cạnh tranh (trong dài hạn) thì đó chính là một phần của chiến lược kinh doanh, còn gọi là chiến lược cạnh tranh bằng giá thấp. Chiến lược này được xây dựng trên cơ sở operational excellence (hiệu quả vận hành cao), mà cụ thể là dẫn đầu về chi phí (cost leadership). Các hãng hàng không giá rẻ hay chuỗi siêu thị Walmart là những ví dụ về chiến lược cạnh tranh bằng giá rẻ.

Nếu giá rẻ chỉ là một trong cách thức định giá của marketing mix, thường gọi là pricing strategy thì nó là một phần của chiến lược marketing. Chiến lược giá của marketing có thể là định giá bán rất thấp, thấp, cao, rất cao, trung bình cao, trung bình thấp, trung bình, hay linh hoạt... Nếu doanh nghiệp dẫn đầu về chi phí (cost leadership) mà vẫn bán giá cao để dùng lợi nhuận thu được đầu tư vào R&D hay đầu tư vào sự khác biệt (differentiation), thì đâu còn là chiến lược giá rẻ nữa?

Giá rẻ cũng không hẳn là định vị (positioning). Trong đinh vị sản phẩm hay thương hiệu, mức giá chỉ là hệ quả, là phần phụ, không phải là phần định vị chính thức. Người ta không định vị SP hay thương hiệu bằng giá mà bằng một thuộc tính (attribute) khác để tạo nên mối liên tưởng nhất quán trong tâm trí người tiêu dùng (gọi là brand association).

Ví dụ, định vị là một loại trà thảo mộc (không phải thực phẩm chức năng) bình dân (không phải sang trọng), có tác dụng giải khát (không phải chữa bệnh)... thì mức giá bình dân chỉ là hệ quả kèm theo, hay chiến lược giá tương ứng với định vị trà thảo mộc bình dân chứ không phải là phần lõi của chiến lược định vị. Do đó, giá rẻ thường không là phần lõi (core) của định vị sản phẩm (product positioning) hay thương hiệu (brand positioning), mà là hệ quả của một chiến lược định vị (positioning strategy).

Cạnh tranh bằng giá rẻ là một chiến lược (cạnh tranh). Tuy vậy, chiến lược này thường không bền vững trừ khi doanh nghiệp duy trì được operational exellence (hiệu quả vận hành rất cao) trong dài hạn (điều này là rất khó).